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让你们的广告真正卖出东西的十个办法

日期:2016-03-04  阅读:32

导读:在如今的广告行业,创意和效能是同样重要而且相得益彰。那么,你们应该如何做出有效的创意怎么样何创造出真正能卖出东西的广告诉求呢?

现代广告教皇大卫奥格威曾引用过一篇文案的话说:“我看过很多广告,做出来的效果不是让销量翻两倍、翻三倍,而是翻几乎二十倍。这么多广告,占用的是同样规模的投放渠道,最终的效果却有天壤之别,其中区别就在于创意本身是否伟大。”

我们今天的文章显示了伟大创意的可衡量性——至少是用统计方法去证明伟大创意的发生。

创意和效能间的关系能够量化,这本身就是一个前所未有的突破。

以前人们用媒介曝光的花销和销量比较,而这个新公式更具科学意义。

效能=内容× 乘数 在这里,效能(Effectiveness)可以用销量、利润和市场份额来衡量,乘数(weight)是一个比率,而不是所花费的金额。

       在其他因素不变的情况下,如乘数不变,那么效能就取决于内容的本身。这个内容在这指的就是创意。根据这样的计算方式,有创意的广告内容平均要比没有创意的所带来11%的市场份额增长。有创意的作品能够带来销量,因为它们更容易带来情感冲击,也更容易通过社交媒体和公关活动的形式赢得更多、更高频的品牌曝光,接着进一步带来更多销量。能够带来曝光的因素还有很多,但创意本身是这其中最好的一个。当你理解了创意的重要,下一步就该设立一个可量化的目标了。当我们用硬性指标(销量、利润或市场份额)来衡量最终效能的话,而不是品牌认知、转化率等软性指标的话,那么它能够真正带来的销量是软性的将近五倍。 所以奥美是从客户遇到的商业问题出发的,而不是仅仅是“传播问题”。如果能够回答这样的问题,那么你就更加有可能会做出有效的营销活动了。上面我们提到,好的创意更容易通过社交媒体和公关活动进行传播,从而进一步提升品牌的美誉度。企业形象型的营销活动实际上比其他营销策略更有效。值得说明的一点,美誉度和知名度是不一样的,前者比后者更加重要。一个著名的品牌不见得要成为所在行业和品类最大的广告主,但它是要能带来媒体业乃至大众范围内的讨论的。有大创意的品牌不只是提供功能性产品,它意味着对世界的看法和改变力量,它涉及社会和文化的方方面面。这些方方面面进一步成为第三方力量,更好地促进品牌商销量的增加。有研究表明,科学家们找到了“大创意”和“品牌潜力”之间的关联,这种关联在全球范围内的各品类一致适用。上图即在说明,在年为单位统计,高“品牌潜力”的品牌有6%的更强劲的经济增长。让大创意来在现有客户中继续渗透不但不是坏事,这带来的忠诚度反而会进一步带来新客户。一个品牌市场份额的浮动也正随着其“渗透”的增减。所以,不断加深品牌在现有客户心目中的印象至关重要。

不管是心理学、神经科学、行为经济学和效能分析等专业领域的学者,都表明了消费者在选择品牌时更容易受情感因素的驱动。更多时候,是我们首先想要一件东西,接着才是思考为什么需要它——常规的市场研究经常搞混它们的顺序。成功的市场活动会激发人的情感。刻意制造的广告试播和强硬的逻辑,远不如兜售情感的效果要好。富于情感的营销活动,尤其是那些基于大创意的活动,在科学的方法下赢得了19%的销量增长,17%的利润增长和30%的市场份额增长。整合渠道营销比单一渠道更有效,前者意味着两倍的媒体曝光和市场占有的增长。奥美的一项研究表明,当社交媒体的覆盖率大概是电视媒体三分之一时,营销活动就可以更为显著地促进购买。在五项调研里面的四项,社交媒体端的销售情况比电视更好。

       同时,当渠道投放过多的时候,总体效果反而会下降。除非所有渠道都是紧密相连,否则,机械地叠加渠道投放,实际上会减少单个渠道的边际效能。渠道选择是基于不断变化的消费者的行为的,不在于渠道本身是否流行,也不在于品牌商是否曾经启用过这条渠道,或者渠道商的转化率情况——消费者在哪里,渠道就该在哪里。

       首先要说明一点的是,在这里的社会化营销指狭义的社交媒体和公关活动。社交媒体和公关活动的曝光会为品牌带来更广泛的知名度,以及更多销量。一次面向全社会的调查、征集、比赛,以及发布会、记者会、热点视屏,包括与电影制作方的合作等线下形式的大范围曝光,都可以带来更有效的商业影响。

   很多人都觉得互联网要取代传统媒体,比如电视。而实际上,电视辐射着比其它媒介更为广泛的区域和人群。电视广告让品牌更出名,有电视投放的广告会提升33%的活动效果。

电视和互联网是互补的,而不是替代的关系。社会化营销固然重要,但也要重视传统媒介,这也正是整合营销的内涵所在。一些公司并不重视营销活动。他们认为没有营销活动,销售也不会受多大影响。

事实上在商业竞争中,一个品牌单方面削减营销费用的话,就会相对减少对同行业其它品牌的竞争力。所以,营销是个持久战,是综合一个公司创意、渠道以及最终促进销售的整体战役。

总结:衡量品牌曝光的标准不是花销,而是实际效能。这也是为什么,我们有必要把“效能”

  

 

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