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了解消费需求是什么,对活动策划极为重要

日期:2017-05-17  阅读:105

      品牌推广,企业产品推广,公司新业务扩展之前所要了解的消费需求的最高层次--自我实现。
    一个品牌发布会的举办,我们首先要了解的是消费者的心理,近期,在阿里巴巴、北大光华管理学院、第一财经联合举办的“2017新消费论坛”上,北大光华管理学院,市场营销系主任,徐菁教授,发表了有关“消费升级”的主题演讲,她表示,中国处在一个经济飞速发展的阶段,人们的物质追求和精神需求都在快速变化,如何在非常短的时间内,满足不同层面的需求升级,是企业面临的一大挑战。下面,我们听听她具体是怎么说的。

 


      首先,在分析消费需求之前,徐菁教授先谈到了“营销升级”,并把它分为三个阶段,分别是营销1.0、2.0、和3.0,又在分析了中国的消费需求之后,将消费需求分成了三个层次。
     徐菁教授说,在营销1.0阶段,企业推出一款产品,主要考虑产品的功能性,也就是消费者买了它是干什么用的,然后不断优化它的功能,降低成本,进行大批量的生产,达成更好的销售。但过了一段儿时间之后,竞争企业也会推出类似产品,大家都提供一样的功能,同质化就会越来越严重,消费者出现了选择困难。企业想获得竞争优势,这时候就得进入营销2.0阶段,把产品做出差异化、个性化,尤其是要给产品添加上情感属性、社交属性。而所谓的营销3.0阶段,指的是消费者差不多对产品的功能满足了,对情感属性、社交属性差不多也满足了,开始考虑消费的意义。这时候,企业要更加体现人文性,更多地从价值观角度出发,去考虑消费需求。
对于中国的消费升级,徐菁教授说,比较复杂,因为我们发展太快,物质需求和精神需求,变得都很快。很多消费者,既注重产品功能,又关心情感、社交属性,还要在消费中体现精神层次,价值观层次,有些还考虑消费对环境、对社会、对别人、对世界造成的影响。想在短时间内满足这些不同层面的需求,面临挑战。
徐菁教授说,要理解消费需求进行营销升级,而消费需求,分为三个层次。
第一个层次:是消费者对产品或者服务,只是要一个解决方案,企业提供的产品,满足我的使用需求就行了。但随着经济水平提高,有钱了就要提高生活质量,企业想卖货,就得提供高品质的产品。同时,消费者的需求也会开始理性,现在互联网那么发达,信息都是透明的,很容易做对比,购买也非常便利,产品实惠优质,才会更受青睐。比如“网易严选”,“顺丰优选”,都是用比较实惠的价格,让消费者买到好品牌的好产品。
消费需求的第二个层次,是消费者开始寻求一种关联度,就是寻求自己与别人,或者自己与自己的一种关联。比如现在“体验式消费”很火,原因就是在消费过程中,有人与人的互动,也有情感的交流。有研究就发现,体验给人带来的幸福感,甚至已经高于物质的购买。中国泛90后这一代人,大多是独生子女,情感上是比较孤独的,他们希望通过消费,跟有相同的爱好的、类似趣味的,以及价值观相符的朋友,进行更深层次的情感沟通。
消费需求的第三个层次,就是在前两个层次的基础上,希望在消费中,达到“自我实现”,这是价值观、道德观层面的需求。比如很多年轻消费者,都渴望参与感,想知道产品背后的故事,它用了什么材料,企业生产环境如何,员工待遇好不好等等,他们都感兴趣。相应的,企业要想达到好的营销效果,就得学会公开更多的信息,让这些消费者参与进来,满足他们精神层面的、价值观层面的、道德观层面的需求。

本文精要源自:得到平台,公众号“北京大学光华管理学院”

  

 

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